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百事清檸可樂夏季廣告行銷紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-7 字體：[大] [中] [小]
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客戶請(qǐng)我們喝了一罐新東西
元旦剛過(guò)沒幾天，我們創(chuàng)意部幾個(gè)人被帶到百事公司中國(guó)總部的大會(huì)議室里。隨后，工作人員在我們面前一人放了一罐沒有包裝圖案的飲料。雖然每次到百事公司都有東西喝，可是這次，望著這個(gè)里面不知為何物的東西，喝起來(lái)不免小心翼翼，喝過(guò)之后覺得是百事可樂，還有一點(diǎn)檸檬的清爽。剛吃過(guò)早飯現(xiàn)在又灌了一肚子碳酸水，大家不禁面面相覷，不知客戶葫蘆里賣的是什么藥？終于，輪到百事最大的老板開口了：“我們要在今年夏天推出全新的百事清檸可樂！”
真是一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，“百事清檸！”，早在去年夏天我們就在為這個(gè)添加了一點(diǎn)檸檬味的可樂（Pepsi Twist）命名，現(xiàn)在它終于呱呱墜地了。
由新鮮到熟悉
后來(lái)，我們又詳細(xì)了解了產(chǎn)品背景并和客戶部、策略部同事溝通后得知：百事清檸可樂是繼去年百事成功推出針對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)的百事輕怡之后定位于年輕一代的全新可樂產(chǎn)品。它的目標(biāo)消費(fèi)群是16——19歲喜歡接受新鮮事物，與眾不同的年青人�？蛻舻哪繕�(biāo)很簡(jiǎn)單，要讓這個(gè)所有人都不知道的新品百事可樂在今年夏天成為年青人愛不釋手的新寵。
這時(shí)，我們又多喝了一口，百事可樂的好口味加上檸檬的清爽，很特別，讓你很想叫別人一起來(lái)分享。恰好，這正是此次廣告片要傳達(dá)的主要信息：你會(huì)迫不及待的把百事清檸可樂新上市的消息告訴所有的人。
好創(chuàng)意曇花一現(xiàn)
接下來(lái)的日子就是暗無(wú)天日的創(chuàng)意發(fā)想階段。既然是全新的產(chǎn)品，我們就可以給它塑造一個(gè)非同一般的品牌形象，有活力，酷，年青時(shí)尚，前衛(wèi)創(chuàng)新，這正是要給我們目標(biāo)消費(fèi)群留下的印象。我們深知15秒廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，很難抓住消費(fèi)者的眼球，基于此，怎樣讓廣告一開始就引起人們興趣繼續(xù)看下去、記住它就顯得尤為重要。我們知道這個(gè)廣告一定要跳出傳統(tǒng)廣告的架構(gòu)，唯有不落俗套才能搏得年輕消費(fèi)者的好感和認(rèn)同。
就這樣，五六個(gè)同事先讓腦海做無(wú)邊遠(yuǎn)游，然后碰在一起看能否撞出火花。經(jīng)過(guò)你來(lái)我往的唇槍舌劍，好幾個(gè)不眠通宵，我們向客戶提上去幾套閃現(xiàn)著智慧的故事板。
結(jié)果是我們把球踢進(jìn)去，他們又把球踢出來(lái)�？蛻舻姆答�?zhàn)屛覀冾H感意外，首先是肯定每一個(gè)故事都有很好的idea，他們也非常喜歡，最后才告訴我們他們要產(chǎn)品早點(diǎn)出現(xiàn)并貫穿始終。雖然客戶也知道產(chǎn)品出現(xiàn)頻率高并不等于記憶度好感度高，但是為了保險(xiǎn)起見，他們希望在這支廣告中多看到“百事可樂”。噢！死不瞑目的好創(chuàng)意，安息吧！
風(fēng)雨過(guò)后的彩虹
我們沒錯(cuò)，但我們改正，這就是廣告。之后，創(chuàng)意部的同事們只好挑燈夜戰(zhàn)，我們決定知難而上，繼續(xù)尋找好的創(chuàng)意點(diǎn)。怎么辦？怎么辦？、、、、、、十萬(wàn)次之后，我們干脆想一個(gè)人拿著可樂挨家挨戶敲門說(shuō)產(chǎn)品上市了，不行！這樣時(shí)間肯定不夠。又想一個(gè)人拿著大喇叭高喊新可樂上市了，無(wú)疑這樣又太傻。到底要怎樣才能把產(chǎn)品上市告訴所有人呢？這時(shí)候，一個(gè)念頭從腦海一閃而過(guò)，哈！哈！在萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)舉起一塊牌子就能達(dá)到告訴所有人的目的。
于是，我們精心設(shè)計(jì)了一塊可樂+檸檬=？的牌子，隨之而來(lái)的問題是把它放在怎樣的場(chǎng)合才夠酷？演唱會(huì)，足球賽，都太普通，這次我們要走的就是極端。終于，一個(gè)系列三條15秒的TVC誕生了。
故事一：火箭落地實(shí)況，年青人舉著可樂上市的牌子站在火中巍然不動(dòng)。
故事二：千載難遇的大熊貓抓人事件，年青人卻舉著可樂上市的牌子搶鏡頭。
故事三：舊樓拆除爆破場(chǎng)面，年青人抱著電桿舉著可樂上市的牌子，隨著樓塌而消失在滾滾的灰塵中。
以上三條廣告片均在香港完成拍攝和后期制作，其中有些鏡頭是通過(guò)后期剪輯合成的，盡管如此，整套片子卻看不出任何人工雕琢的痕跡，就象是在你身邊真實(shí)發(fā)生的一樣。加上動(dòng)人心魄的畫外音：“不得了！百事清檸來(lái)了！”更將整個(gè)氣氛推向極至。讓觀眾完全沉浸在廣告當(dāng)中。
冷靜一下，火熱一夏
如果要在當(dāng)今的中國(guó)廣告中尋找最具突破性的力作，百事清檸的這套廣告片將堪稱首選。它徹底摒棄了陽(yáng)光、沙灘，家歡人和等傳統(tǒng)廣告中的慣用元素，不用明星也一樣讓產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者心中高位。
今天，這套廣告片正在全國(guó)各大城市熱播，由此帶來(lái)的是今夏的年青人手里又多了一罐百事清檸可樂，在這個(gè)炎熱的夏季刮起了一股清爽之風(fēng)。顯然，我們的廣告活動(dòng)與廣大的年青消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，人們喜歡百事清檸可樂，不僅僅因?yàn)樗暮梦兜�，更因�(yàn)樗淼氖且环N前衛(wèi)的流行，一種別樣的酷。